En mi caso, en atención a que vivo fuera de la UEE, todas las tiendas británicas (y la mayoría de las europeas, aunque no las españolas) siempre me han quitado el IVA. Esto se sabe desde el momento del check out, cuando se discrimina el valor de la mercancía, los descuentos a que hubiera lugar, su impuesto y los cargos de envío.
Supongo que desde el primero de enero será así desde todas las tiendas del UK que hagan envíos a Europa.